Plusieurs réflexions sur les enjeux méthodologiques de l’enquête dans Internet concernent ce genre de démarche. Ainsi, la « netnographie » développée par Kozinets (2002) et que celui-ci présente comme une nouvelle méthode de recherche est tout simplement une démarche d’analyse de contenu ou de discours d’espaces électroniques (principalement des forums), laquelle, d’après Kozinets, pourrait avantageusement remplacer les groupes de discussions et les entrevues individuelles pour le chercheur en marketing désireux de mieux connaître l’ensemble des significations attribuées par les consommateurs à un produit. De la même manière, les réflexions de Mann et Stewart (2000) visent d’abord les démarches consistant à mener l’enquête (entrevues et questionnaires) en ligne[7], et ce, peu importe l’objet d’étude qui intéresse les chercheurs, une piste suivie par plusieurs (voir notamment Chrichton et Kinash 2003).