La distinction entre les mondes marchand et non marchand sépare moins deux populations différentes qu’elle ne traverse chaque internaute publiant en quête de réputation et de visibilité. Beaucoup d’entre eux ne cessent de calculer, cherchent à se faire voir et sont en compétition pour obtenir une place de choix dans les résultats « organiques » du moteur de recherche. Et pour cela, ils vont entreprendre de déformer à leur profit la structure des liens de la Toile, afin de capturer un surcroît de l’autorité dispensée par le PageRank.

Car la condition essentielle de son fonctionnement est que les internautes n’aient pas agi en fonction du PageRank, mais que leur choix de liens distribue de façon « naturelle » les honneurs et les oublis. Si les jugements qu’ils s’échangent à travers les liens ont été produits en fonction du méta-coordinateur qui les agrège, la pertinence épistémique du résultat en sera profondément altérée.

PageRank est un champion de la démocratie […] : tout lien pointant de la page A à la page B est considéré comme un vote de la page A en faveur de la page B.