La distinction entre les mondes marchand et non marchand sépare moins deux populations différentes qu’elle ne traverse chaque internaute publiant en quête de réputation et de visibilité. Beaucoup d’entre eux ne cessent de calculer, cherchent à se faire voir et sont en compétition pour obtenir une place de choix dans les résultats « organiques » du moteur de recherche. Et pour cela, ils vont entreprendre de déformer à leur profit la structure des liens de la Toile, afin de capturer un surcroît de l’autorité dispensée par le PageRank.
Non seulement ça, mais l'Internet encourage de plus en plus la culture du hustling, qui encourage chacun (en particulier les millénaux qui peinent à joindre les deux bouts) à tenter de capitaliser sur le moindre de ses talents.