Come prima cosa descriviamo quale utente stiamo servendo. A prima vista si potrebbe pensare che l’utente è unico per un prodotto. In realtà ogni prodotto ha una varietà di utenti con diversi intenti.In un e-commerce possiamo sicuramente distinguere tra utenti alla prima visita, utenti registrati, utenti che hanno fatto 1 o più acquisti, e così via. Inoltre molti prodotti hanno alle spalle un servizio e spesso una parte dello sviluppo è dedicata ad utenti interni come per esempio il servizio clienti.