3. La estrategia de comunicación es un inductor de la naturaleza de largo plazo en la que se desarrolla la imagen de la empresa, la que como hemos visto se construye a partir de la relación que la organización desarrolla en la sociedad (esa mirada de largo plazo que la visión estratégica requiere, es perfectamente simbiótica con la naturaleza misma del proceso de comunicación en las organizaciones con vista a su imagen). Quizás el pensamiento estratégico no traiga novedades aparejadas en la inducción de tiempos y plazos que los expertos reconocen en la comunicación empresarial, pero sin duda es un aporte para traer al consciente de muchos la explicitación de dicho elemento y su necesidad de sistematización. Algunos directivos orientados hacia la consolidación de metas de corto plazo o de retorno acelerado de la inversión podrían preguntarse ¿por qué la estrategia de comunicación debe ser edificada para un mediano o largo plazo? ya que se trata de la estrategia de un sujeto social que busca permanecer en el tiempo, el análisis conceptual y el diseño de un concepto integral de desarrollo13 se construirá sobre la base de las posibilidades reales de acción y mensajes de la empresa que le aseguren consistencia; es decir, buscando valorizar lo que resulte de su realidad inmediata y que a la vez de diferenciarla pueda servir para generar un mensaje sostenible y creíble a través del tiempo (en tal sentido los diferenciadores no se inventan, sino surgen del rescate de elementos existentes en la empresa, para luego potenciarlos de la mejor manera posible).

En algún momento del tiempo los ejecutivos y las empresas despiertan a la necesidad de planificar hacia el largo plazo la inversión en su recurso comunicacional, especialmente cuando su item de promoción o de comunicación no le resultan rentables y dicha inversión parece más bien un pesado costo: aparece entonces una variable económica que resulta gatilladora del proceso de minimización del gasto o bien de su incorporación como una variable transversal de la planificación estratégica

a.- La estrategia será un patrón de decisiones: los autores señalan que estemodelo o patrón debe ser coherente en todos los niveles de la firma, debiendoademás tender a reunir y aunar los esfuerzos de modo integrado

El sentido que lacomunicación es la empresa debe estar indiscutiblemente Orientado hacia surentabilidad (social oeconómica)

Según Quinn9 “estrategia se define como un plan o pauta que integra losobjetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una organizaciónen un todo coherente”; para el autor la estrategia será una guía teórica que incideen la puesta en práctica de acciones, en torno a un objetivo determinado por lacompañía. Mintzberg10 por su parte definió estrategia sustantivamente al señalarlacomo una “pauta o patrón en el flujo de decisiones”, es decir, un modelo que surgedel análisis y comprensión de las conductas pasadas de la empresa (programadaso no) para a partir de ellas implementar la toma de decisiones futuras; desde talperspectiva una nueva empresa (que no puede hacer una lectura de su pasado oque no lo tiene) sería incapaz de definir un actuar estratégico nacido en suspropias fronteras. En investigaciones posteriores el autor agrega la idea de que sibien es cierto él opta por la construcción estratégica “algunas estrategias exitosaspueden surgir sin planeación previa, como respuestas frecuentes a circunstanciasno previstas”, se puede considerar entonces a la estrategia como un procesoplanificado que es “intentado” y a la vez como un proceso naciente que se definecomo “emergente”, es decir y procedimientoeso de permanente reconstrucción yadaptación (concepto de Seguimiento de negocios) que considerará las nuevas variables queincidan en la conducción de la empresa.

La estrategia se convierte además en un selector de negocios de la organización, una especie de paradigma que imprime un avanzar a la empresa en el que ella escoge y opta por ciertos espacios y nichos de mercados actuales y mercados (en comunicación preferimos hablar de sociedad) a futuro. Cuando la estrategia actúa generando una manera selectiva de comportamiento en la organización, está generando una distinción o diferenciación de la compañía y en su modo de operar que impregnará las visiones de sus miembros y que trascenderá a su sólo ser social. Con la presencia de este componente la estrategia clarificará el “donde está operando o donde estará haciéndolo en el futuro” la empresa, tal como se evidencia en el discurso que construimos de la organización para decir “algo” respecto a nosotros (donde estamos, quienes somos y hacia donde vamos), donde el selector de negocios o visión paradigmática de la que hablamos es un componente conceptual que generará modos de ver que pueden y deben ser integrados en la cultura e identidad de la compañía.

será importante auditar comunicacionalmente a laempresa, para definir a quienes serán considerados contactos personales (pcs) ono y para diseñar de que forma se comunicará a todo nivel los objetivos, plazos yelementos constituyentes de la estrategia en construcción, de modo de podercomponer con la participación real de la mayor parte de los miembros de laorganización

tales momentos s los directivos deciden queLa empresa requierede la profesionalización de sugestion en comunicaciones conarreglo apresupuestos, objetivosde largoplazo, medicionesde resultados finalesy las incidencias ensus utilidades; en dicho momentoProbablemente estemos ante élumbral Delaware la necesidad Limpiamente del diseñoo GeneraciónDelaware una estrategia Delawarecomunicación por necesidad corporativa .

A pesar de que el concepto de estrategia es utilizado comúnmente en elámbito de la empresa, no se revela fácilmente desde la perspectiva teórica nipráctica, ni tampoco se ajusta a un concepto común desde el punto de vista dedistintas escuelas y autores1

Las contrapartes de la mal comprendida estrategia militarizada de lasescuelas de management occidentales las podemos encontrar en las escuelaschinas5, indias6 y japonesas7.

la empresa implica una reflexión que lleva a cambiar de visionesprototípicas o paradigmáticas

Sabemos que la concepción estratégica (sea de comunicación u otra) en elmarco de la empresa implica una reflexión que lleva a cambiar de visionesprototípicas o paradigmáticas, pues se entiende como una forma de exprimir a laorganización para generar nuevas capacidades competitivas,

Falso en cuentos recuerdos Los directivos deciden quela empresa requiere Delaware la profesionalización de su gestión en comunicaciones conpreparación de presupuestos, objetivos de largo plazo, mediciones de resultados finalese incidencias en sus utilidades; en dicho momento Probablemente estemos ante elumbral de la necesidad específica del diseño o generación de una estrategia decomunicación por necesidad corporativa.