Compte-rendu détaillé : Labels et marques - leviers de différenciation
- Contexte du Webinaire : Ce webinaire, animé par Débora Récher de Logitourisme, s'inscrit dans le parcours "Expérience client" pour Moselle Académie.
L'objectif est d'éclairer les professionnels du tourisme, de la culture et de la gastronomie sur la distinction et les bénéfices des labels et marques comme outils de différenciation dans un marché concurrentiel.
1. Distinction entre Labels et Marques
Il est crucial de bien différencier un label d'une marque, car ils remplissent des fonctions distinctes :
- Label : Un label est un "signe officiel ou privé... reconnaissant une qualité ou un engagement selon un cahier des charges bien précis." (Débora Récher). Il certifie le respect de critères spécifiques.
- Exemples cités : Gîtes de France, Clé Vacances (hébergement), Qualité Tourisme (qui deviendra Destination d'Excellence), Accueil Vélo, Tourisme et Handicap.
- Caractéristique clé : Basé sur une grille de critères, il permet ou non d'être labellisé.
- Marque : Une marque est "une identité d'une organisation, c'est d'un territoire, c'est porteuse de valeur et d'image. Très souvent la marque c'est du marketing, c'est ce qui permet d'être d'être clairement identifié." (Débora Récher). Elle représente une identité forte, souvent déposée auprès de l'INPI pour se protéger de la concurrence.
- Exemples cités : Nike (marque de consommation courante), Esprit Parc National, Moselle (marque territoriale), Normandie Impressionniste.
- Caractéristique clé : Axée sur le marketing et la communication de valeurs et d'une image.
2. Pourquoi choisir un Label ou une Marque ?
Le choix d'un label ou d'une marque est volontaire et vise à :
- Se différencier dans un marché concurrentiel : Le tourisme en France est un secteur "extrêmement concurrentiel" (Débora Récher), avec une offre pléthorique. Labels et marques permettent de se distinguer.
- Garantir le sérieux et la qualité : Ils offrent "une gage de sérieux et de qualité" pour le consommateur, qui doit "avoir compris ce qu'il y avait derrière ce label et que ce label a du sens." (Débora Récher).
- Bénéficier d'une reconnaissance :Officielle/Institutionnelle : Comme l'aide à la création d'hébergements conditionnée à l'affiliation à un label.
- Territoriale : Une marque territoriale partagée et connue, pouvant être "prescripteur, ambassadeur et fasse vivre une marque" (Débora Récher).
- Valoriser des engagements spécifiques : Qualité, durabilité, accueil spécifique (ex: Accueil Vélo pour la clientèle cycliste, Tourisme et Handicap pour l'inclusivité). Cela "rassure" le client.
- Profiter d'un réseau et d'une promotion collective : Travailler en réseau est "beaucoup plus simple que travailler tout seul dans son dans son coin" (Débora Récher), offrant une dynamique collective, promotion et parfois formations.
- Renforcer la confiance des clientèles : C'est un objectif primordial.
3. Pièges à éviter et Précautions
- Ne pas accumuler les labels : "Plus c'est pas parce que plus vous en avez que plus vous serez visible, parfois ça brouille complètement la lisibilité on ne sait plus qui vous êtes et ce que vous êtes." (Débora Récher).
- Cohérence avec les valeurs et la clientèle cible : Un label doit être "cohérent avec vos valeurs et votre clientèle cible" (Débora Récher). Une communication "qui va pour tout le monde à tout va... vous communiquez dans le vide." (Débora Récher).
- Engagement sincère : Au-delà de l'opportunisme, il doit y avoir un "engagement sincère". Si les clients ne retrouvent pas les engagements du label (ex: écolabels), cela sera "contreproductif" et entraînera insatisfaction, notamment via les réseaux sociaux.
4. Comment choisir son Label ou sa Marque ?
- Le choix doit être stratégique et réfléchi :
- Définir les objectifs : Qualité, visibilité, accompagnement.
- Identifier les valeurs à mettre en avant : "Les valeurs que vous voulez vous mettre en avant on en a parlé ça c'est très important" (Débora Récher).
- Cibler la clientèle : À qui s'adresse le produit ou le service ?
- Évaluer la notoriété et le dynamisme du label/marque : Est-il reconnu par la clientèle ? Quelles sont les actions menées par les porteurs du label ?
- Estimer l'effort et l'engagement requis : Êtes-vous prêt à modifier des pratiques ou des équipements ?
- Le coût de la cotisation : Ne doit pas être le facteur de choix principal, car "le prix est une notion relative pour peu que derrière vous ayez le service attendu." (Débora Récher). L'important est la stratégie et le bénéfice escompté.
5. Exemples Inspirants par Secteur
Débora Récher a présenté de nombreux exemples de labels et marques, illustrant leur diversité et leur pertinence :
- Tourisme :Qualité d'accueil : Qualité Tourisme, Gîtes de France, Clé Vacances.
- Thématiques : Accueil Vélo, Tourisme et Handicap (inclusif, pour différents types de handicaps, personnes âgées, familles avec poussettes).
- Marques de territoire/destination : OnlyLyon, Esprit Parc, Valeurs Parc, Alsace (avec son logo en forme de bretzel).
- Spécifiques : Famille Plus (destinations adaptées aux familles), Pavillon Bleu (plages et ports propres), Jardin Remarquable (jardins d'exception), Entreprise du Patrimoine Vivant (savoir-faire artisanaux et industriels d'excellence).
- Culture et Patrimoine :Généralistes : Ville et Pays d'Art et d'Histoire (valorise politique culturelle ambitieuse), UNESCO (sites culturels/naturels d'exception).
- Spécifiques : Patrimoine du 20e Siècle (architectures modernes/post-industrielles), Maison des Illustres (lieux liés à personnages célèbres).
- Équipements culturels : Scène Nationale, Musées de France (garantissent conservation, valorisation, expertise scientifique), France Muséum (exportation savoir-faire muséal français).
- Événements : Festivals de musique labellisés, événements éco-engagés (réduction déchets, etc.).
- Itinéraires : Itinéraires culturels européens (ex: Route des Abbayes Cisterciennes).
- Artisanat (compléments) : Qualités Artisan Métier d'Art, MOF, Maître Artisan, France Terre Textile (pour les Vosges).
- Gastronomie et Terroir :Produits : AOP, AOC, IGP (ex: Mirabelle de Lorraine, Vin de Moselle, Quiche Lorraine), Label Rouge (produits de qualité supérieure), Agriculture Biologique.
- Tourisme œnologique et circuits gourmands : Vignobles et Découvertes, Route des Vins de Moselle, Vallée de la Gastronomie.
- Accueil à la ferme : Bienvenue à la Ferme (favorise vente directe et accueil touristique, répond à la demande de "circuit court" et consommation locale).
- Restauration : Collège Culinaire de France, Tables Distinguées, Bistrot de Pays, Écotable (restauration durable et responsable).
6. Le Cas Spécifique de la Moselle
La Moselle offre un exemple intéressant d'imbrication entre marque et label :
- La marque "Moselle" (Moselle Sans Limite) : Lancée par le département en 2017, c'est une "marque territoriale" qui vise à "valoriser l'attractivité globale du territoire" (Débora Récher), incluant le tourisme, l'économie, la gastronomie, l'artisanat et la culture. C'est une bannière pour tous.
- Le label "Qualité Moselle" : Attribué aux produits, savoir-faire, hébergements, artisans et restaurateurs qui respectent un cahier des charges de qualité et ont un "ancrage local fort." (Débora Récher).
- L'un soutient l'autre : on peut utiliser le logo de la marque Moselle sur son site pour communiquer l'identité globale, et aller plus loin en obtenant le label Qualité Moselle pour valoriser un savoir-faire précis et gagner en visibilité commerciale. Cette synergie locale est essentielle : "Plus elle est partagée par tous, c'est-à-dire les prestataires, les professionnels, plus elle va être visible." (Débora Récher). Cela garantit "qualité et identité locale", rassure le client sur l'authenticité et la provenance locale des produits et services.
7. Bilan et Recommandations Clés
- Choisir 1 à 3 labels/marques maximum : Pour maintenir une stratégie "lisible".
- Intégrer la stratégie de labellisation : Le choix doit être intégré à l'offre, la communication et l'équipe. "Travaillez votre marque et travaillez votre label pour en tirer le meilleur profit." (Débora Récher).
- Utiliser les labels/marques dans la communication : Les intégrer dans les supports de communication et la stratégie marketing.
- Suivre les résultats : Ne pas se limiter au retour sur investissement direct. Surveiller l'image améliorée, la notoriété accrue, la visibilité, l'acquisition de nouvelles clientèles et la satisfaction client. Les avis clients en ligne sont des indicateurs "très forts" (Débora Récher), et un label reconnu peut "impacter directement l'image de votre établissement d'un point de vue positif".
- Un label est un outil, pas une fin en soi : "Le label doit servir votre stratégie marketing, votre stratégie de communication." (Débora Récher). Ne pas être déçu si un label n'est pas obtenu, d'autres options peuvent être plus adaptées.
- Nécessité d'une présence en ligne : Un site internet est "rigoureusement nécessaire pour démarrer" (Débora Récher). 80% des touristes préparent leur séjour en ligne et près de la moitié réservent directement. Les clients croisent les informations (ex: Airbnb et site internet propre) pour se rassurer.
Conseils supplémentaires :
Demander les cahiers des charges des labels pertinents. Contacter les institutions (Moselle Attractivité, labels nationaux) pour des renseignements et un accompagnement.
Évaluer les services d'accompagnement individuels souvent proposés par les labels.
Faire du benchmarking : consulter les expériences d'autres professionnels labellisés.