Comme toute marque, enfin, les youtubeurs sont tendus entre répétition et innovation : si la première est nécessaire, pour être identifiée sous une catégorie (« humour », « cuisine », « beauté », « jeux vidéo », etc.), elle peut conduire à la lassitude et trahir un manque de créativité.

Elles sont notamment tributaires des conditions d’utilisation de YouTube et de leurs fluctuations. En 2013, la plateforme durcit sa politique juridique : un extrait d’une œuvre (une musique de film, un jeu) intégrée à une vidéo peut faire l’objet d’un retrait par ses ayants droit. Les revenus publicitaires des youtubeurs sont également affectés : ils sont redistribués aux ayants droit éventuels. Comment, dans ces conditions, peuvent vivre des chaînes dédiées au commentaire de jeux vidéo ? Les éditeurs se sont cependant montrés « cléments », conscients de la publicité, du ciblage et de l’éditorialisation gratuite dont ils bénéficiaient.

Cette initiative met implicitement le doigt sur le fonctionnement de YouTube[+] NoteCette partie s’appuie sur un article universitaire : Agnès GAYRAUD et Guillaume HEUGUET, « De l’industrie musicale à la rhétorique du "service". YouTube, une description critique », Communication & Langages, 184, 2015, p. 101-119. [6] : présenté comme un « service », qui se contenterait de donner un espace d’expression aux internautes, le site est en fait un rejeton des industries culturelles et du capitalisme néolibéral. A priori, YouTube neutralise pourtant toute critique idéologique. Il « a quelque chose d’un dispositif utopique d’accès partagé à la culture »[+] NoteAgnès GAYRAUD et Guillaume HEUGUET, op. cit. p. 102 [7] : l’utilisateur, devenu roi, a le pouvoir de consommer, de commenter, de partager des productions audiovisuelles en apparence diversifiées et personnalisées ; rien ne lui serait imposé. Mieux : le rapport entre les industries et le consommateur semble inversé : c’est maintenant lui qui détiendrait le pouvoir. Pour bénéficier de cette « personnalisation », il doit cependant sacrifier un peu de ses données personnelles : la gratuité tant vantée par les industries dites « 2.0 »[+] NoteSur cette épithète, voir Franck RÉBILLARD, « Du Web 2.0 au Web2 : fortunes et infortunes des discours d'accompagnement des réseaux socionumériques », Hermès, 59, 2011, p. 25-31. [8] n’est que partielle. En s’appuyant sur ses routines de navigation, de consultation, YouTube oriente bien plus qu’il ne propose : c’est toujours sur le mode répétitif que se fait la consommation.

But fandom without limits makes Team Internet vulnerable.

This kind of dynamic -- between a digital influencer and a fan -- has become commonplace in the “Team Internet” community. Over the last few years, dozens have come forward to share stories of creators who have had inappropriate relationships with those who see them as bona fide celebrities.